Créateurs/Influenceurs
Écosystème de la Creator Economy

Le NIL : quand un athlète universitaire américain devient un créateur

Depuis le 1er juillet 2021, un athlète universitaire américain peut légalement être payé pour son nom, son image et sa ressemblance (Name, Image and Likeness, NIL), alors que les universités restent, elles, toujours interdites de lui verser un salaire direct. Deux cas nommés montrent déjà à quel point ce régime rapproche l'athlète universitaire du créateur de contenu classique.

Le régime NIL, entré en vigueur le 1er juillet 2021 après l'arrêt NCAA v. Alston, rapproche l'athlète universitaire du créateur : les jumelles Cavinder signent dès le premier jour, Adrien Nuñez vaut par ses plus de 3 millions d'abonnés

Deux logiques juridiques distinctes, rapprochées par dix jours seulement

Le régime NIL ne vient pas d'une décision unique : il résulte d'une loi californienne de 2019, imitée par une vingtaine d'États, qui a poussé la NCAA à modifier son propre règlement à partir d'avril 2020. Le 21 juin 2021, la Cour suprême a par ailleurs tranché à l'unanimité (9-0) l'affaire NCAA v. Alston, une décision qui ne porte pas directement sur le NIL mais juge illégales les restrictions de la NCAA sur les avantages liés à l'éducation, fragilisant par ricochet tout son modèle d'amateurisme. Le nouveau régime NIL entre en vigueur dix jours plus tard.

La NCAA n'est pas au-dessus des lois. […] Le modèle économique de la NCAA serait purement et simplement illégal dans presque n'importe quel autre secteur aux États-Unis.

Cette phrase vient de l'opinion concordante du juge Brett Kavanaugh, qui va plus loin que la décision elle-même en suggérant que l'ensemble du modèle de rémunération de la NCAA pourrait être illégal, une piste qu'un avocat de l'affaire, Steve Berman, envisage déjà d'exploiter dans de nouveaux recours.

Ce découplage entre performance et valeur commerciale n'est pas propre au sport universitaire : il rejoint une famille de créateurs déjà identifiée pour son rapport particulier à l'audience.

Pourquoi cela concerne directement l'écosystème des créateurs

Le 1er juillet 2021, dans les premières heures du nouveau régime, les jumelles Haley et Hanna Cavinder (basketball, Fresno State, déjà stars TikTok) deviennent les premières athlètes universitaires à signer un contrat de sponsoring majeur, avec l'opérateur Boost Mobile, l'un des trois contrats qu'elles concluent dès ce premier jour.

Le cas d'Adrien Nuñez, basketteur à l'université du Michigan, illustre plus nettement encore le mécanisme : sur l'ensemble de sa carrière universitaire, il affiche une moyenne inférieure à un point par match. Il s'est pourtant classé neuvième potentiel gagnant NIL de son tournoi selon le prestataire Opendorse, devant des joueurs pressentis pour la draft NBA, grâce à ses plus de trois millions d'abonnés TikTok. Sa propre formule résume le mécanisme : « Ces entreprises valorisent ton audience. […] Elles ne se soucient pas trop de ce qui se passe sur le terrain. »

Ce même mécanisme, où l'audience sociale prime sur un autre critère traditionnel de valeur, structure la manière dont une marque choisit aujourd'hui un partenaire créateur.

Opendorse, un prestataire qui intervient avant même la monétisation

Le prestataire Opendorse, déjà cité plus haut comme source du classement NIL d'Adrien Nuñez, n'intervient pas seulement pour mesurer la valeur commerciale des athlètes après coup : il prépare aussi, en amont, leur marque personnelle. Le programme Ready Now du département sportif de l'université du Nebraska, mené en partenariat avec Opendorse, forme ainsi ses étudiants-athlètes à mieux performer sur les réseaux sociaux, notamment par une évaluation de leur marque personnelle existante et du contenu susceptible de lui nuire.

Plus tôt nous pouvons aider nos jeunes hommes et femmes à comprendre la valeur de leur marque personnelle, mieux ils seront positionnés pour la voie professionnelle qu'ils choisiront.

Fred Hoiberg, entraîneur de basketball masculin à Nebraska, résume ainsi l'enjeu institutionnel de cette préparation.

Blake Lawrence, cofondateur d'Opendorse, applique à ces athlètes une méthode de calcul de la valeur de marque qui recoupe un cadre plus large de construction de marque personnelle.

Lawrence illustre comment cette valeur de marque se calcule indépendamment de la notoriété du sport pratiqué : à partir de données comme le taux d'engagement moyen, le ratio impressions sur abonnés et un score de performance sur le contenu de marque déjà publié, il évalue par exemple qu'un joueur de football américain à 100 000 abonnés, avec un taux d'engagement de 4,6 %, un ratio impressions/abonnés de 82,2 % et un score de performance de contenu de -1,12, devrait commander environ 1 218 dollars pour un tweet, sans même connaître l'identité de l'athlète. Il applique le même raisonnement à des superstars comparables : si LeBron James et Anthony Davis disent la même chose, les données sociales seules révèlent lequel compte le plus pour son audience.

Ce que cela signifie : un régime jeune, encore sans mode d'emploi

Sans précédent pour s'orienter dans ce qu'il qualifie lui-même de « Far West », Nuñez applique une stratégie simple : rester aussi naturel que possible, en partageant sa relation avec sa compagne plutôt qu'en tournant des publicités classiques. L'arrêt Alston lui-même reste d'une portée étroite : il ne légalise ni un salaire direct des athlètes pour leur performance sportive, ni une négociation collective, et la question d'un système de rémunération plus large reste ouverte.

Points clefs à retenir

Ce découplage entre performance sportive et valeur commerciale rapproche déjà l'athlète universitaire américain du profil du créateur de contenu classique, une frontière qui recoupe directement la distinction entre créateur et influenceur.

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