Athlètes-créateurs : pourquoi un basketteur se monétise mieux qu'un joueur de football
Un athlète-créateur engage davantage son audience que la moyenne des créateurs, mais son potentiel publicitaire dépend surtout de son exposition réelle à la caméra, et sa liberté de partenariat reste bridée par plusieurs couches de contrats d'équipe qu'un créateur classique ne connaît pas.
Le casque qui rend invisible, le maillot qui dilue
Une étude mondiale de l'engagement Instagram en 2019 classait le sport en deuxième catégorie la plus engageante (3,08 %), juste derrière la photographie. Mais ce potentiel dépend surtout de l'exposition réelle à l'écran : un sport individuel (golf, tennis) expose directement l'athlète et l'équipement qu'il porte, tandis qu'un sport collectif le dilue dans un uniforme d'équipe, et le port du casque en football américain réduit encore sa visibilité faciale. Le basketball occupe une position intermédiaire particulièrement favorable, sans casque et avec des caméras souvent focalisées sur des joueurs individuels.
Des sponsors en couches, et aucun droit sur son propre contenu
La spécialiste T. Bettina Cornwell compare la structure du sponsoring d'équipe à une pelure d'oignon (stade, ligue, équipe) : plus les couches s'accumulent, plus il devient difficile pour un athlète de conserver une liberté de partenariat individuel. Blake Lawrence illustre une contrainte « dure » par un cas hypothétique : si Pepsi est sponsor officiel de la NFL, un concurrent comme Coca-Cola ne peut mobiliser que cinq joueurs NFL au maximum sans violer l'accord de licence collective qui protège Pepsi. Autre différence structurelle avec un créateur classique : un athlète ne possède généralement aucun droit sur les images de ses propres exploits filmées par sa ligue, un joueur ne pouvant par exemple pas légalement partager une séquence marquante d'un Super Bowl.
Trois questions qui ont créé Opendorse
Blake Lawrence, ancien footballeur universitaire contraint à l'arrêt par des commotions cérébrales, a fondé Opendorse en 2011 après un appel de son ami Prince Amukamara, tout juste drafté par les New York Giants, avec trois questions : que vaut mon audience, comment la faire grandir, comment la monétiser. La fréquence de publication varie ensuite fortement selon le sport : sur dix mois, un joueur NFL moyen publiait 89 fois sur Instagram contre seulement 14 pour un joueur de hockey NHL, un écart que Lawrence attribue à la culture propre à chaque discipline plutôt qu'à la seule rémunération.
Points clefs à retenir
- Une étude mondiale de l'engagement Instagram en 2019 classait le sport comme deuxième catégorie la plus engageante (3,08 %), juste derrière la photographie (3,3 %).
- Le potentiel publicitaire d'un athlète dépend de son exposition réelle à la caméra : les sports individuels (golf, tennis) surpassent les sports collectifs, le football américain étant le plus pénalisé par le port du casque.
- Un athlète ne possède généralement aucun droit sur le contenu de ses propres exploits sportifs filmés par sa ligue, contrairement à un créateur de contenu classique.
- Opendorse, née en 2011 des trois questions posées par Prince Amukamara à Blake Lawrence, exploite deux modèles de revenus : un logiciel vendu aux ligues et un marketplace facturé aux marques.
- Sur dix mois, un joueur NFL moyen publiait 89 fois sur Instagram contre 83 pour un joueur NBA, 40 pour un joueur de baseball et 14 seulement pour un joueur de hockey NHL.
Le pouvoir commercial d'un athlète-créateur, qu'il soit vétéran ou jeune espoir, décline mécaniquement à mesure que ses victoires sportives se raréfient.
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