Créateurs/Influenceurs
Écosystème de la Creator Economy

Les marques et annonceurs dans l'écosystème des créateurs : du canal social au média stratégique

Le créateur n'est plus seulement un outil « réseaux sociaux » pour les marques : il devient un canal média à part entière, mobilisable à chaque étape du parcours client. Aux États-Unis, les investissements publicitaires dédiés aux créateurs sont passés de 13,9 à environ 37 milliards de dollars entre 2021 et 2025, et l'IAB en projette environ 44 pour 2026.

Aux États-Unis, les budgets publicitaires dédiés aux créateurs passent de 13,9 milliards de dollars en 2021 à environ 37 milliards en 2025, la rémunération dominante est hybride et 48 % des acheteurs jugent le canal « must buy »

Un éventail d'organisations bien plus large que les seules grandes marques

La demande commerciale adressée aux créateurs provient d'un large éventail d'organisations : grandes marques, PME, retailers, e-commerçants, startups, institutions, producteurs culturels, médias et organisations publiques. Cette diversité reflète l'élargissement du Creator Marketing bien au-delà de la seule publicité de grande consommation, cohérent avec l'industrialisation du marché français de l'influence déjà documentée.

Le créateur mobilisable à chaque étape du parcours client

Le funnel marketing classique (notoriété, considération, engagement, préférence, trafic, conversion, fidélisation) décrit les étapes par lesquelles passe un client potentiel. Un créateur peut intervenir à n'importe laquelle de ces étapes, ce qui explique pourquoi mesurer son apport uniquement sur la conversion finale sous-estime souvent sa contribution réelle.

Cette difficulté à créditer un créateur pour sa contribution en amont du funnel est précisément le sujet de cette page : un créateur peut générer une vente sans que les outils d'attribution au dernier clic ne lui en attribuent le mérite.

Du simple outil social au canal média stratégique

Le déplacement des investissements publicitaires américains (13,9 milliards de dollars en 2021, 29,5 milliards en 2024, environ 37 milliards en 2025) illustre concrètement ce changement de statut : les créateurs ne sont plus traités par les annonceurs comme une ligne budgétaire secondaire, mais comme un canal média à part entière.

Les investissements publicitaires américains dédiés aux créateurs sont passés de 13,9 milliards de dollars en 2021 à environ 37 milliards de dollars en 2025.

Un repère antérieur à cette trajectoire, daté de 2021, chiffre le rythme d'adoption plutôt que le seul montant investi : selon Business Insider, environ 68 % des marketeurs américains d'entreprises de plus de cent salariés déclaraient alors prévoir de recourir au marketing d'influence cette même année, une pratique représentant environ 20 % des budgets publicitaires numériques américains. Ce basculement n'a cependant pas d'abord été porté par les plus grandes entreprises : selon le fondateur d'agence Joe Gagliese, ce sont des marques « disruptives » nées en ligne (à l'image d'Uber) qui ont défini le marché en premier, les très grandes organisations restant structurellement les dernières à s'engager en raison de leur aversion au risque et de leurs strates de validation interne. Mae Karwowski, fondatrice de l'agence Obviously, confirme ce changement d'échelle : les réunions de présentation nécessitaient autrefois une explication pédagogique complète du concept même d'influenceur, tandis que les grandes entreprises disposent aujourd'hui couramment d'un poste dédié de responsable marketing d'influence.

Trois étapes : amplification, communauté, autorship

La relation marque-créateur évolue souvent en trois étapes : l'amplification (canal ponctuel), l'investissement dans la communauté pour une affinité long terme, puis l'autorship, où le créateur participe à façonner le produit lui-même. Le programme campus ambassadeurs de Shein (2021), qui verse une commission sur des codes de parrainage, a payé plus de 27 millions de dollars depuis son lancement. Sa collection "Normani" (avec l'artiste du même nom) va plus loin : "une entreprise dans l'entreprise", coproduite avec la créatrice mais hébergée sur la plateforme de la marque, une forme hybride distincte du niveau creator brand où le créateur possède intégralement sa marque.

Le contenu organique peut aussi créer une contrainte logistique

Chez Costco, un produit devenu viral sur TikTok dans une zone géographique génère une demande dans des zones où il n'est pas encore distribué, forçant les équipes de merchandising à surveiller les tendances sociales comme signal de réassort non planifié. Autre asymétrie structurelle : un sport individuel comme le tennis permet à l'athlète de porter directement le produit de son sponsor, contrairement à un sport d'équipe où il porte l'uniforme collectif, ce qui rend les sports individuels plus attractifs pour un sponsoring personnel. Le sport universitaire américain illustre depuis 2021 une variante de ce même principe à une échelle nouvelle : le régime NIL (Name, Image and Likeness) permet à un athlète universitaire de signer directement des contrats de sponsoring en son nom propre, indépendamment de son équipe ou de sa performance sur le terrain, dès lors qu'il dispose d'une audience sociale suffisante. Enfin, une agence a sélectionné des créateurs pour Milk Makeup via une grille de score (probabilité de publier, de refaire un post, de connexion réelle au produit) plutôt que le nombre d'abonnés, avec pour résultat rapporté une rupture de stock chez Sephora dans le monde entier. Un mauvais alignement entre créateur et marque produit l'échec inverse, même avec un volume de vues élevé : le créateur TikTok Kyle Hernandez a publié pour une marque de lunettes de soleil haut de gamme une vidéo ayant atteint 600 000 vues et généré 1 500 visites sur le site de la marque, sans qu'aucune ne se traduise par un achat de la paire à 200 dollars proposée, la marque ayant fait porter au créateur la responsabilité d'une incompatibilité entre son audience et le produit.

Ce régime NIL, qui transforme un athlète universitaire en créateur sponsorisable dès qu'il dispose d'une audience, mérite un traitement à part entière : origine légale, mécanique et premiers cas concrets.

Priorité à l'authenticité plutôt qu'aux métriques : le cas FabFitFun

FabFitFun, box d'abonnement trimestrielle de produits beauté, mode, fitness, bien-être, maison et technologie fondée en 2010, illustre une stratégie de sélection de créateurs délibérément fondée sur l'adéquation perçue plutôt que sur les indicateurs chiffrés. Jolie Jankowitz, ancienne directrice senior du marketing d'influence et des partenariats de talents chez FabFitFun, a lancé le programme influenceurs de l'entreprise au printemps 2014 en offrant des produits à des YouTubeurs choisis pour leur résonance avec la communauté de la marque. Jankowitz revendique explicitement accorder moins de poids aux abonnés, à l'engagement ou aux likes que la plupart des marques concurrentes : selon elle, une micro-influenceuse peut vendre davantage de boîtes qu'une créatrice suivie par trois millions de personnes si son adéquation avec la marque est meilleure, et elle affirme avoir observé des influenceurs à plus d'un million d'abonnés ne générer aucune vente.

FabFitFun privilégie par ailleurs des partenariats de long terme (un à deux ans) plutôt que des collaborations ponctuelles, avec des créateurs traités comme des partenaires plutôt que comme de simples prestataires rémunérés. Selon l'entreprise, ce programme comptait plus de 40 000 partenariats d'influenceurs cumulés en 2021.

Deux campagnes Chipotle avec un même créateur, et un débat sur le risque d'association de marque

Chipotle Mexican Grill collabore avec des créateurs bien avant l'ère des réseaux sociaux : dès 2003, l'enseigne a remis au chanteur Ozzy Osbourne, fan revendiqué de la marque, la toute première carte de fidélité offrant des burritos gratuits à vie, avant d'étendre ce programme aux créateurs numériques, dont David Dobrik, déjà fan authentique de la marque avant toute rémunération.

Deux campagnes construites avec Dobrik illustrent des objectifs différents. Pour la journée nationale du burrito, l'équipe marketing de Chipotle a remarqué que Dobrik commandait systématiquement la même chose et que son public appréciait ses produits dérivés ; elle en a déduit l'idée de vendre « son » burrito comme un produit dérivé à part entière, ce qui a permis à la fois de créer un moment culturel et de mesurer directement les ventes de ce produit précis. Pour Cinco de Mayo, Dobrik a plutôt servi de vecteur d'engagement en démontrant sur TikTok une technique observée en restaurant, ce qui a déclenché une vague d'imitation sans lien direct avec les ventes.

Ce partenariat a pris fin le 17 septembre 2020, lorsque Chipotle a rompu tout lien avec Dobrik à la suite d'accusations visant son collectif de création, le Vlog Squad (agression sexuelle, intimidation, climat de travail hostile).

Une marque « endosse la responsabilité de tout ce que fait » un créateur avec lequel elle s'associe.

Cette remarque de l'entrepreneur Mark Cuban, formulée avant que la rupture ne survienne, correspondait déjà au risque que Tressie Lieberman, vice-présidente du marketing digital chez Chipotle, reconnaissait comme inhérent au marketing d'influence, tout en le nuançant selon le niveau d'engagement de la marque. Blake Lawrence propose un contre-argument théorique, en comparant une collaboration créateur à une publicité imprimée à côté d'un article dans un magazine comme Sports Illustrated : le choix d'un annonceur d'y placer une publicité ne constitue pas une adhésion au contenu rédactionnel voisin, mais un choix d'alignement avec une audience.

Cette rupture s'inscrit dans un contexte plus large de controverses ayant touché plusieurs créateurs installés à Los Angeles, où la hiérarchie professionnelle et les rapports de pouvoir façonnent directement ce type d'épisode.

Décomposer le prix d'un deal en quatre composantes, au-delà des abonnés

Deux praticiens convergent indépendamment vers un même cadre de tarification allant au-delà du seul nombre d'abonnés : valeur de production, valeur d'endorsement, valeur d'usage/distribution et exclusivité, les droits d'usage et l'exclusivité restant les leviers les plus systématiquement sous-évalués par les créateurs. Certaines marques réservent par ailleurs un budget dédié à la rémunération de l'usage (pas de la création) d'UGC non sollicité émanant de vrais clients, avec cession de droits documentée avant réutilisation en paid media.

Un ayant droit sportif comme fournisseur d'IP : NFL/YouTube

La NFL a conditionné l'accès à ses images officielles à son accord de droits média avec YouTube, donnant à des créateurs partenaires un accès licencié hebdomadaire pour co-création (plus de 130 millions de vues cumulées, 88 % d'audience 18-24 ans), un ayant droit sportif fournissant de l'IP aux créateurs plutôt que l'inverse. Autre mécanisme, illustré par Liquid Death : valider une idée à très faible coût avant toute production lourde, et concevoir une parodie publicitaire pour un produit "qui ne devrait pas exister" avant de le fabriquer réellement.

Origine accidentelle, campagne testée deux fois, format Meta

Le fondateur de Gymshark a découvert accidentellement l'effet de levier des micro-créateurs fitness lors d'un salon à Birmingham en 2014, où les ventes du site sont passées de 400 £/jour à 40 000 £ en 30 minutes. Estée Lauder EMEA a appliqué à deux reprises, sur deux catégories différentes, une même architecture de campagne en trois strates (global/régional/pays), avec des chiffres dans les deux cas (209M vues et croissance de marché x2-4 ; 141M vues et ventes retail x10), une démonstration de reproductibilité. Les "partnership ads" de Meta (publicité diffusée depuis le compte du créateur) augmenteraient la performance de 20 à 30 %.

Ambassadeurs internes, cas sectoriels chiffrés, et signal de valorisation

The Vitamin Shoppe construit une "creator economy interne" avec son programme "Shop Squad" (700 comptes Instagram d'employés-ambassadeurs), un modèle où les créateurs sont des salariés plutôt que des clients ou influenceurs indépendants. Un troisième mécanisme d'ambassadeurs repose non plus sur l'audience ou le statut de salarié, mais sur la donnée client : dès 2019, l'outil Zyper identifiait algorithmiquement le top 1 % des « fans » d'une marque à partir de son historique d'achat et de son engagement, pour leur offrir un crédit à dépenser en échange de mentions régulières, ces fans servant aussi de groupe de retour d'expérience sur de nouveaux produits ; sa fondatrice, Amber Atherton, y voyait un « programme de fidélité hybride » plutôt qu'un partenariat d'influence classique, ayant travaillé avec des marques comme Magnum, L'Oréal et Dior. Chipotle (collaboration Keith Lee, ventes de quesadillas doublées) et Ally Financial (hip-hop crowdsourcé sur TikTok, +53 % d'abonnés) illustrent deux cas chiffrés dans des secteurs éloignés du marketing d'influence classique. Selon Tribe Dynamics, plusieurs marques valorisées à des niveaux majeurs (NYX ~500M$ par L'Oréal, Anastasia Beverly Hills 2-3Md$, Gymshark 1,5Md$) généraient un volume de mentions créateurs disproportionné avant d'atteindre ces valorisations, en suivant 4 pratiques communes : pilotage interne, milliers de micro-créateurs plutôt que quelques macro-influenceurs, priorité à l'organique, investissement précoce.

Un deal historique daté, et un ratio inbound/outbound chiffré

L'un des tout premiers accords de marque avec un YouTubeur remonte à 2006, avec Smosh, négocié par cold email, une date précise et rare pour l'origine de ce type de deal. Plus récemment, OkCupid a mesuré une collaboration avec Dylan Mulvaney générant près de 2 millions de vues, le contenu le plus performant de la campagne. À l'échelle d'une créatrice d'environ 500 000 abonnés, environ 80 % des deals sont entrants contre 20 % pitchés activement ; exemple de tarification pour un budget de 10 000 dollars : 6 000 dollars pour un Reel avec repost TikTok et un set de Stories.

Sélection hors-niche, cas chiffrés et trajectoire précoce

Chez Simulate, la stratégie consistait à recruter des créateurs hors de la niche alimentaire, générant 500 millions de vues cumulées, un mécanisme de sélection par désaturation publicitaire. CAVA x Emma Chamberlain (+37% trafic, +50% téléchargements) et Glossy.com (+25% nouveaux clients en moyenne pour une collab) complètent la série de cas chiffrés. Feastables (MrBeast) aurait généré 10 millions de dollars en 6 mois à un stade précoce, distinct du chiffre cumulé de 250M$ déjà documenté.

Rompre un partenariat en cas de controverse : le cas Sondos Al Qattan

Une marque doit aussi savoir mettre fin à une collaboration lorsque le créateur devient lui-même source de controverse. En 2018, l'influenceuse beauté koweïtienne Sondos Al Qattan a suscité une vive polémique après avoir critiqué publiquement un assouplissement du droit du travail koweïtien qui permettait aux employées de maison philippines de conserver leur propre passeport et de bénéficier d'un jour de repos hebdomadaire. Plusieurs marques de cosmétiques associées à elle ont réagi en quelques jours, sans concertation apparente mais avec une formulation similaire : MAC Cosmetics a déclaré ne plus avoir de partenariat avec elle, Phyto a mis fin avec effet immédiat à toute collaboration via son distributeur local, Max Factor a suspendu toute collaboration et Shiseido a publié une déclaration de désapprobation. Aucune de ces marques n'avait de contrat de sponsoring exclusif ou de longue durée annoncé publiquement avec elle : la relation reposait essentiellement sur la présence récurrente de leurs produits dans son contenu. Ce cas illustre un risque de réputation par association qui se déclenche non par une action de la marque, mais par une prise de position du créateur sans rapport avec le produit vendu.

Comment une marque rémunère un créateur selon l'étape du funnel visée

La rémunération d'un créateur tend à s'aligner sur l'étape du funnel où une marque cherche à le mobiliser. En haut de funnel, un forfait fixe reste courant. Au milieu du funnel, un modèle hybride combine un forfait de base avec une commission liée aux résultats. En bas de funnel, la rémunération devient principalement une commission à la performance. Ce modèle de rémunération hybride (forfait de base plus commission, souvent de l'ordre de 10 à 15 %, avec des primes par palier) devient le modèle dominant parce qu'il aligne les intérêts de la marque et du créateur.

Ce que les annonceurs américains déclarent attendre des créateurs, selon l'IAB (2025-2026)

Les chiffres américains de cette page proviennent de l'IAB (Interactive Advertising Bureau), dont le rapport 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report, publié le 20 novembre 2025 à partir d'une enquête menée avec l'institut Advertiser Perceptions, projette pour les créateurs 37 milliards de dollars en 2025, soit +26 % sur un an, environ quatre fois plus vite que l'industrie média dans son ensemble (+5,7 %). La projection pour 2026 est d'environ 44 milliards de dollars, plus de trois fois les 13,9 milliards de 2021.

Ce chiffre ne couvre qu'un périmètre étroit : les dollars que les marques investissent volontairement chez les créateurs (partenariats directs, contenu sponsorisé amplifié en publicité payante, adjacences planifiées). Les estimations de marché plus larges y ajoutent affiliation, abonnements, pourboires et produits dérivés (voir Creator Ecosystem, Creator Economy et Influencer Economy : une taxonomie hiérarchique).

48 % des acheteurs publicitaires considèrent les créateurs comme un canal « must buy », un rang qui ne le cède qu'au search payant et aux réseaux sociaux.

Les réponses des annonceurs interrogés se lisent ainsi :

Jasmine Enberg, cofondatrice de Scalable, relève dans un entretien publié par l'IAB qu'une part plus importante du budget va à l'amplification payante du contenu des créateurs qu'aux partenariats eux-mêmes, ce qu'elle lit comme un double besoin d'étendre la portée et de mesurer le résultat. Selon elle, les plateformes investissent désormais dans des outils (annonces de partenariat, places de marché de créateurs, mesure, affiliation), en partie pour capter une part des dépenses, et beaucoup de marques traitent encore le créateur comme une tactique rangée dans la case « social ».

Deux mouvements d'entreprises, cités par l'IAB dans un billet sur les marques et la performance, illustrent cet engagement. Unilever, à l'arrivée de son nouveau directeur général Fernando Fernandez, a annoncé consacrer 50 % de son budget média aux canaux sociaux (contre 30 % auparavant) et multiplier par vingt son investissement en marketing d'influence. Le groupe Publicis a racheté Influential, présentée comme la plus grande entreprise de marketing d'influence au monde par son chiffre d'affaires, et BR Media Group, qui travaille avec 80 % des plus grands créateurs d'Amérique latine. Le même billet cite EMARKETER (10 milliards de dollars attendus en contenu sponsorisé sur les réseaux sociaux en 2025) et Kate Scott-Dawkins, de WPP Media, selon qui 2025 serait la première année où les revenus publicitaires du contenu généré par les utilisateurs et des plateformes dépassent ceux du contenu professionnel.

Ce que recommandent les intervenants du premier IAB CreatorFronts

Lors du premier IAB CreatorFronts (15 septembre 2026, voir Les conventions et événements physiques de la Creator Economy), des intervenants d'Agentio, de YouTube et de Precisify ont recommandé aux marques de constituer des portefeuilles permanents de créateurs de tailles variées (macro, intermédiaires, micro et nano) plutôt que des parrainages ponctuels de célébrités, de tester créateurs, messages, formats et plateformes, puis de réinvestir dans les combinaisons les plus performantes.

Des intervenants de YouTube, de Spotter et de dentsu ont insisté sur la co-création : fixer en amont les objectifs, les garde-fous de marque, les droits d'usage et les obligations de transparence, tout en laissant au créateur assez de contrôle pour adapter l'exécution à sa voix et à sa communauté. Impliquer les créateurs plus tôt dans la conception d'une campagne a été présenté comme un moyen de combler les lacunes constatées lorsqu'ils ne sont activés que comme canal de distribution.

Lire les prises de position de l'IAB avec recul : étude Talk Shoppe, podcast et cours de référence

Les publications de l'IAB sur les créateurs sont des prises de position sectorielles, utiles pour comprendre ce que les annonceurs américains retiennent du phénomène, mais elles ne constituent pas des mesures indépendantes.

En décembre 2023, l'IAB a publié avec le cabinet Talk Shoppe l'étude The Creator Economy Opportunity: Where Authenticity Meets Impact (présentation de l'étude), qui combine enquêtes quantitatives, entretiens qualitatifs et ethnographies numériques quotidiennes. Les résultats complets sont réservés aux titulaires d'un compte. Les présentations de l'IAB en retiennent que 44 % des annonceurs prévoyaient d'augmenter en 2024 leurs dépenses en contenus portés par des créateurs, et que les audiences voient les créateurs les plus influents comme des amis qui partagent conseils et informations. L'IAB y ajoute, sans citer d'étude, que la Creator Economy devrait doubler en trois ans.

Son guide Podcasting in the Creator Economy (présentation du guide) affirme que les créateurs de podcasts obtiennent une attention et un engagement supérieurs aux références du marché, mais la page consultée ne fournit aucun chiffre à l'appui.

Enfin, le cours « Introduction to the Creator Economy » de l'IAB (page du cours), destiné aux annonceurs, agences, juristes et fournisseurs de plateformes, délimite cinq domaines de compétence :

Pour le poids économique et l'emploi des créateurs mesurés par l'IAB aux États-Unis, voir Moteurs de croissance et principaux risques de la Creator Economy. Pour ses recommandations aux marques sur le jeu vidéo, voir Le Direct-to-Avatar et l'économie des biens virtuels de marque.

Cette diversité d'organisations et de modèles de rémunération correspond à un marché structuré par des dizaines de types d'intermédiaires en France : rosters exclusifs, agences avec réseau activable, plateformes technologiques, réseaux d'affiliation.

Points clefs à retenir

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