Los Angeles, épicentre de l'industrie des créateurs : événements, hiérarchie et abus de pouvoir
Los Angeles concentre l'essentiel de l'industrie américaine des créateurs, au point de brouiller la frontière avec Hollywood. Entre événements de marque, voyages d'immersion, abus de pouvoir documentés et isolement professionnel, le quotidien d'un créateur dément systématiquement l'idée d'un métier facile.
Une hiérarchie qui se brouille avec le cinéma traditionnel
L'actrice Jennifer Aniston résumait ce basculement en 2021 dans Hollywood Reporter : « on embauche maintenant sur la base du nombre d'abonnés, pas du talent ? » Les grandes agences hollywoodiennes n'ont massivement investi le contenu numérique qu'à partir de l'arrêt des tournages pendant la pandémie de Covid-19, un tournant que confirme Max Levine, cofondateur d'Amp Studios. Kevin Kreider observe une hiérarchie encore vivace (acteurs, vedettes de téléréalité, influenceurs), qu'il juge dépassée.
Événements, voyages d'immersion et abus de pouvoir
Les événements de marque relèvent d'un arbitrage individuel : certains créateurs assistent systématiquement à toute invitation, d'autres, comme Kristina Zias, sélectionnent pour préserver leur temps de production. Les voyages d'immersion (Givenchy à Paris et Londres, Dell, un voyage Brésil documenté par Joey Zauzig) poussent cette logique plus loin.
L'industrie expose aussi à des abus de pouvoir réels. Le créateur Kyle Hernandez rapporte un harcèlement sexuel subi lors d'un événement professionnel. YouTube a temporairement suspendu la monétisation de David Dobrik et d'un collaborateur en 2021, après des accusations d'agression sexuelle visant son collectif de création, avant qu'il ne retrouve rapidement son niveau de vues antérieur. L'influenceur beauté James Charles a, de son côté, été visé par deux controverses majeures (2019 puis 2021).
Isolement et mythe du métier facile
Hors des pôles comme Los Angeles ou New York, l'isolement touche particulièrement les créateurs qui travaillent seuls, ce qui a fait émerger des réponses formelles (le club Reach à l'université de Californie du Sud, le réseau Women in Influencer Marketing) et informelles. Le récit d'une journée type, chez Lachlan Power (une organisation de trente personnes) comme chez Kristina Zias, dément l'idée d'un métier facile : la frontière entre travail, domicile et loisir s'efface presque entièrement, résumée par la formule de Sarah Penna, ancienne manager de créateur : « tout est du contenu. »
Points clefs à retenir
- Los Angeles constitue l'épicentre géographique de l'industrie des créateurs américains, un pôle où la plupart des créateurs interrogés envisageaient de s'installer, étaient en train de le faire, ou vivaient déjà.
- YouTube a temporairement suspendu la monétisation de David Dobrik et d'un collaborateur en 2021 après des accusations d'agression sexuelle visant son collectif de création, avant qu'il ne retrouve rapidement son niveau de vues antérieur.
- L'influenceur beauté James Charles a été visé par deux controverses majeures (2019 puis 2021), la seconde portant sur des accusations d'avoir approché des adolescents mineurs.
- L'isolement touche particulièrement les créateurs hors des pôles urbains, d'où l'émergence de réponses formelles (club Reach, réseau Women in Influencer Marketing) et informelles à ce besoin de communauté.
Le quotidien d'un créateur, qu'il dirige une petite organisation ou travaille seul, dément systématiquement l'image d'un métier facile : « tout est du contenu », résume l'ancienne manager Sarah Penna.
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