Scénarios d'évolution de la Creator Economy : Creator Media, Commerce, Entrepreneurship

Le marketing d'influence cesse progressivement d'être un domaine isolé pour s'intégrer aux réseaux sociaux, aux médias et au commerce. Trois scénarios, non exclusifs, décrivent où pourrait mener cette évolution : Creator Media, Creator Commerce et Creator Entrepreneurship. Le créateur majeur de demain pourrait les cumuler tous les trois.

Trois scénarios non exclusifs, Creator Media, Creator Commerce et Creator Entrepreneurship, qu'un même créateur peut cumuler, alors que les créateurs matures veulent moins de dépendance et les plateformes conserver toute la chaîne.

Cette intégration croissante du marketing d'influence dans l'ensemble des disciplines marketing n'est pas un phénomène isolé : elle prolonge directement la professionnalisation déjà mesurable du secteur, portée par des moteurs de croissance identifiables.

Une spécialisation des agences, puis leur intégration

Les agences devraient se spécialiser selon sept fonctions distinctes, stratégie, talent, creative, media, performance, technology et commerce, des compétences aujourd'hui souvent réparties entre plusieurs structures (voir Talent management, talent agencies, MCN et agences d'influence). La tendance anticipée n'est cependant pas vers une spécialisation toujours plus fine, mais vers l'intégration progressive de plusieurs de ces fonctions au sein d'un même acteur, capable d'accompagner un créateur ou une marque sur l'ensemble du cycle plutôt que sur une seule étape.

Une opposition structurelle entre créateurs et plateformes

Les créateurs les plus matures cherchent à diversifier leurs plateformes et leurs revenus, et à posséder directement leur audience et leur propriété intellectuelle, une logique détaillée dans La maturation économique du créateur. Les plateformes cherchent au contraire à conserver toute la chaîne, création, découverte, transaction, paiement, précisément pour empêcher cette diversification.

Moins de dépendance, davantage d'actifs : c'est la logique que poursuivent les créateurs les plus matures, à rebours de celle des plateformes.

Cette trajectoire vers moins de dépendance et davantage d'actifs possédés est précisément celle que décrit, étape par étape, le modèle de maturation économique du créateur.

Trois trajectoires qui peuvent se combiner en un seul créateur

Creator Media (les créateurs deviennent des groupes médias), Creator Commerce (ils deviennent distributeurs et propriétaires de marques) et Creator Entrepreneurship (l'audience devient une infrastructure d'entreprise) ne s'excluent pas : un même créateur pourrait un jour être simultanément média, marque, commerçant et entreprise.

La démocratisation : choisir la multitude plutôt qu'un seul visage

L'entrepreneur Mark Cuban observe que l'industrie de l'influence se démocratise à mesure que de nouveaux créateurs affluent, au point que l'agrégation de nombreux créateurs à audience modeste peut produire un impact supérieur à celui d'un seul créateur à forte notoriété. Ce mouvement déplace les budgets, historiquement concentrés sur un seul créateur à plusieurs millions d'abonnés, vers des campagnes construites autour de dizaines ou de centaines de créateurs à audience plus restreinte. Daniel Rascher anticipe un effet de marché direct : à mesure que le nombre de créateurs qualifiés augmente dans une catégorie, une marque dispose d'un choix plus large et peut mécaniquement payer moins cher chacun d'entre eux pour un résultat comparable.

La construction d'empires personnels

Plusieurs professionnels anticipent une accélération de la diversification entrepreneuriale des créateurs les plus établis, au-delà des lignes de vêtements ou de cosmétiques déjà documentées dans le Creator Commerce. Sarah Penna prédit que la prochaine grande vedette de cinéma, comme la prochaine famille façon Kardashian, proviendra directement de plateformes comme TikTok plutôt que des circuits traditionnels du divertissement. Max Levine, cofondateur des collab houses et content houses réunies sous Amp Studios, envisage de se lancer dans les jetons non fongibles (NFT), citant en exemples la vente d'une guitare numérique par Shawn Mendes, un NFT autour d'un combat de boxe organisé par Jake Paul, et une collection de cartes numériques commémorant les titres de Rob Gronkowski ; il évoque aussi un projet de marque de restauration inspiré du succès de MrBeast Burger.

Le solopreneuriat, porté par la pandémie

La responsable de réseau professionnel Jessy Grossman observe une tendance croissante, en particulier chez les femmes, à quitter une structure salariale classique pour travailler de façon indépendante, une évolution accélérée par la pandémie de Covid-19 et facilitée par la nature relationnelle du marketing d'influence : un management à haute valeur, avec une seule relation bien négociée, peut suffire à générer un revenu confortable. La journaliste Stephanie McNeal observe la même dynamique côté médias, où des journalistes deviennent créateurs indépendants sur des plateformes comme Substack, revendiquant directement un soutien financier de leur audience plutôt qu'un salaire de rédaction. Mae Karwowski, fondatrice de l'agence Obviously, anticipe un mouvement comparable côté créateurs, de plus en plus nombreux à fonder leur propre société pour garder le contrôle de leur image.

De nouveaux outils de monétisation directe

Les plateformes font évoluer en permanence leurs modèles pour retenir les créateurs : Community permet d'envoyer des messages textuels rémunérés à son audience, OnlyFans monétise sans annonceur via abonnement, Cameo rémunère des apparitions vidéo personnalisées, Patreon et Substack proposent adhésion et newsletter payantes, Kajabi permet de vendre cours et coaching. Les plateformes historiques suivent le même mouvement : Twitter a lancé en 2021 sa première offre par abonnement, Twitter Blue, et Snapchat a versé la même année plus de 250 millions de dollars à ses créateurs via son programme Spotlight, une logique qui prolonge celle déjà détaillée dans La Direct-to-Fan Economy. Le commerce intégré aux plateformes suit une trajectoire comparable : un rapport de janvier 2022 du cabinet Accenture anticipait que le social commerce dépasserait les autres canaux de vente au détail d'ici 2025, pour atteindre 1 200 milliards de dollars de ventes mondiales dans les trois années suivantes.

La journaliste Stephanie McNeal anticipe par ailleurs une maturation du secteur vers davantage de standards de rémunération et moins d'exploitation des créateurs, avec une reconnaissance croissante de la valeur d'une audience plus restreinte mais très engagée.

Points clefs à retenir

Les trois scénarios de maturation de la Creator Economy sont Creator Media (les créateurs deviennent des groupes médias), Creator Commerce (distributeurs et propriétaires de marques) et Creator Entrepreneurship (l'audience comme infrastructure d'entreprise).
Les plateformes cherchent à conserver toute la chaîne de valeur pour éviter que l'activité économique d'un créateur ne sorte de leur environnement, ce qui explique le développement de fonctionnalités de commerce intégré comme TikTok Shop.
Ces trois scénarios ne s'excluent pas mutuellement : un même créateur pourrait cumuler les trois trajectoires simultanément, devenant à la fois média, marque, commerçant et entreprise.
Les agences devraient se spécialiser selon sept fonctions (stratégie, talent, creative, media, performance, technology, commerce) avant que les acteurs les plus importants n'intègrent plusieurs de ces fonctions au sein d'un même acteur.
Le secteur devrait se démocratiser à mesure que le nombre de créateurs qualifiés augmente : selon Mark Cuban, l'agrégation de nombreux créateurs à audience modeste peut produire un impact supérieur à celui d'un seul créateur mega, et selon Daniel Rascher, ce choix élargi pourrait mécaniquement faire baisser le tarif payé à chaque créateur ; parallèlement, plusieurs professionnels anticipent une accélération de la construction d'empires personnels par les créateurs les plus établis (Sarah Penna, Max Levine).
Le solopreneuriat progresse, en particulier chez les femmes selon Jessy Grossman, porté par la pandémie de Covid-19 ; les plateformes multiplient en parallèle les outils de monétisation directe (Community, OnlyFans, Cameo, Patreon, Substack, Kajabi, Twitter Blue, Snapchat Spotlight) pour retenir leurs créateurs.