Discrimination des créateurs : biais algorithmique et écart de rémunération de 35 %
Les discriminations qui frappent les populations marginalisées dans le monde réel (racisme, sexisme, âgisme, validisme, grossophobie) se reproduisent dans l'écosystème des créateurs. Une étude de fin 2021 mesure un écart de rémunération de 35 % entre créateurs blancs et créateurs noirs pour une audience comparable, un chiffre que le biais algorithmique et des rapports de force inégaux dans la négociation contribuent à expliquer.
Le biais algorithmique, du ressenti individuel à la thèse structurelle
Le biais algorithmique revient de façon quasi systématique chez les créateurs issus de communautés marginalisées. L'influenceuse noire Rave Vanias résume ce ressenti : « nous devons travailler dix fois plus dur (...) parce que littéralement les algorithmes sont contre nous ». Kevin Kreider va plus loin en qualifiant les algorithmes de « racistes », observant que malgré son statut de célébrité, aucun accord de marque ne lui parvient.
Ce constat individuel rejoint une thèse académique : la chercheuse Safiya Umoja Noble démontre, dans Algorithms of Oppression, que des algorithmes de recommandation peuvent perpétuer des biais sociaux préexistants même sans intention délibérée, un mécanisme qu'elle nomme « redlining technologique ». Le shadowban, restriction ou blocage d'un contenu sans en informer l'utilisateur concerné, illustre ce mécanisme : le directeur général d'Instagram Adam Mosseri a reconnu en juin 2020 « l'ironie » d'une plateforme qui défend l'élévation des voix noires alors que les personnes noires y sont souvent harcelées et redoutent d'être shadowbannées.
Des écarts de rémunération désormais mesurés
Une étude de fin 2021 chiffre un écart de rémunération de 29 % entre créateurs blancs et créateurs BIPOC, et de 35 % entre créateurs blancs et créateurs noirs spécifiquement. Les créateurs dépassant 50 000 abonnés et gagnant en moyenne 100 000 dollars sont près de deux fois plus susceptibles d'être blancs, tandis que 77 % des créateurs noirs comptent moins de 50 000 abonnés pour un revenu annuel moyen d'environ 27 000 dollars. Un écart comparable touche les femmes : une enquête Klear mesure que les femmes, qui représentent 77 % des influenceurs, facturent en moyenne 351 dollars contre 459 dollars pour les hommes.
La discrimination ne se dissout jamais entièrement dans la seule question du tarif : l'accès à des managers et des agents capables de défendre un créateur pèse tout autant que le taux facturé.
Cette hiérarchie se recompose aussi à l'intérieur des communautés marginalisées : l'activiste trans Eli Erlick, blanche et perçue comme cisgenre, reconnaît être mieux payée que de nombreuses personnes trans noires à audience comparable. Pour neutraliser ce biais dans la négociation, LaToya Shambo (Black Girl Digital) propose de repositionner chaque créateur comme une société de production plutôt que comme un simple compte à followers, déplaçant le critère de valorisation vers la qualité de la production.
Une reconnaissance professionnelle et un coût psychologique documenté
En 2021, le syndicat américain SAG-AFTRA a créé un « Influencer Agreement » ouvrant aux créateurs monétisant leur activité l'accès à une couverture santé et retraite en cas d'adhésion. Au-delà de la rémunération, la discrimination a un coût psychologique documenté par la psychologue Danielle R. Busby : anxiété, dépression, baisse d'estime de soi et effets physiques liés au stress, avec un mécanisme spécifique de traumatisme racial pouvant conduire à une oppression intériorisée et à un syndrome de l'imposteur.
Le paradoxe de l'empowerment
La même infrastructure de plateformes qui reproduit ces discriminations permet aussi l'émergence d'espaces construits sur la diversité comme atout. Le Black Twitter, communauté informelle apparue vers 2009, illustre ce paradoxe : selon le psychologue des médias Brian Carey Sims, cet espace permet aux personnes noires de s'exprimer librement en dehors du regard majoritairement blanc qui structure la plupart des espaces publics américains. Fenty Beauty, marque de cosmétiques lancée par Rihanna en 2017, illustre le même paradoxe côté marques : une inclusivité pensée dès la conception, plutôt qu'ajoutée après coup, qui a directement contribué à son succès commercial.
Points clefs à retenir
- Une étude de fin 2021 mesure un écart de rémunération de 35 % entre créateurs blancs et créateurs noirs (29 % avec l'ensemble des créateurs BIPOC), avec 77 % des créateurs noirs sous la barre des 50 000 abonnés pour un revenu annuel moyen d'environ 27 000 dollars.
- Le shadowban désigne la restriction d'un contenu par une plateforme sans en informer l'utilisateur concerné ; la chercheuse Safiya Umoja Noble qualifie de « redlining technologique » le mécanisme par lequel un algorithme de recommandation amplifie un manque de diversité préexistant.
- Une enquête Klear mesure un écart de rémunération de genre chez les créateurs (351 dollars facturés en moyenne par les femmes contre 459 dollars par les hommes), alors que les femmes représentent 77 % des influenceurs recensés.
- En 2021, le syndicat SAG-AFTRA a créé un « Influencer Agreement » ouvrant aux créateurs monétisant leur activité l'accès à une couverture santé et retraite, une reconnaissance syndicale inédite du métier.
- Un paradoxe de l'empowerment traverse le sujet : la même infrastructure de plateformes permet aussi l'émergence d'espaces d'expression authentique (Black Twitter, né en 2009) et de marques bâties sur l'inclusivité comme atout commercial (Fenty Beauty, 2017).
Repositionner chaque créateur comme une société de production plutôt que comme un compte à followers, ainsi que le propose LaToya Shambo, déplace la négociation tarifaire vers un critère que l'origine, le genre ou l'apparence ne peuvent plus biaiser directement.