Marketplaces de créateurs : comment réduire le coût de mise en relation
Une marketplace de créateurs réduit le coût et le temps nécessaires pour qu'une marque trouve et contacte des créateurs pertinents, une fonction qui recoupait auparavant surtout le travail des agences d'influence.
Ce qu'une marketplace propose et ce qu'elle ne remplace pas
Recherche, filtres, profils, statistiques, contractualisation, paiement, reporting : ces outils permettent à une marque d'identifier elle-même des créateurs, mais ne remplacent pas toujours le conseil stratégique qu'apporte une agence d'influence.
Quatre modèles économiques, quatre usages
Abonnement SaaS pour un usage régulier, commission alignée sur le volume de transactions, frais fixes pour la prévisibilité, ou service managé pour un accompagnement humain en plus des outils.
Une marketplace fournit des outils en libre-service pour que la marque identifie et contacte elle-même les créateurs.
Un cas de consolidation : absorbée par un outil de social listening
Paladin, marketplace d'influencer marketing fondée en 2016, a été vendue en 2022 à Brandwatch, un outil de social listening cherchant à étendre son offre vers l'influence : le même mouvement de consolidation M&A qu'on observe au niveau des outils d'analyse (Tribe Dynamics/CreatorIQ).
Une spécialisation géographique, un généraliste qui entre sur le marché, et un cinquième modèle
Superordinary implante des marques occidentales en Chine/Asie du Sud-Est via le live-commerce (300+ marques) : une spécialisation géographique plutôt que fonctionnelle. Shopify, acteur généraliste, est entré sur ce marché avec "Collabs". PearPop illustre un cinquième modèle économique : la rémunération à la performance (71 % de ses créateurs payés ont moins d'1M d'abonnés, 10M$+ versés en moins de 2 ans).
Points clefs à retenir
- Une marketplace de créateurs réduit le coût et le temps pour qu'une marque trouve et contacte des créateurs pertinents, avec recherche, filtres, contractualisation et paiement intégrés.
- Les quatre modèles économiques d'une marketplace sont l'abonnement SaaS, la commission sur chaque transaction, les frais de transaction fixes, ou le service managé incluant un accompagnement humain.
- Une marketplace ne remplace pas toujours complètement une agence d'influence : elle réduit le coût de mise en relation pour des campagnes simples, mais de nombreuses marques combinent son usage avec une agence pour les campagnes plus complexes.
- Paladin, marketplace fondée en 2016, a été vendue en 2022 à Brandwatch (social listening), illustrant la tendance des catégories CreatorTech à se combiner au sein de plateformes plus larges.
- Superordinary (300+ marques, live-commerce Chine/Asie du Sud-Est) illustre une spécialisation géographique ; Shopify est entré sur ce marché avec "Collabs" ; PearPop illustre un cinquième modèle, la rémunération à la performance.