Recommandations d'achat par IA : pourquoi les consommateurs veulent des avis de créateurs

Lorsqu'un assistant d'IA conseille un achat, 56 % des consommateurs préfèrent que la recommandation intègre l'avis d'un créateur. C'est le résultat d'une étude de l'IAB menée en mai 2026 dans cinq pays. Cette page détaille qui est jugé fiable, à quel moment de l'achat cela compte, et ce que cette préférence déclarée ne prouve pas encore.

Selon une étude IAB de mai 2026 auprès de 2 200 consommateurs, 56 % préfèrent des recommandations d'IA avec créateurs (65 % chez la génération Z et les millennials, 34 % chez les baby-boomers) ; les plus fiables sont les consommateurs ordinaires (52 %).

Ce que dit l'étude de l'IAB

L'IAB (Interactive Advertising Bureau, association professionnelle de la publicité numérique) a interrogé en mai 2026 2 200 consommateurs qui avaient utilisé l'IA pour une recherche liée à un achat dans les trois mois précédents : 1 000 aux États-Unis, 300 au Royaume-Uni, 300 en Australie, 300 au Mexique et 300 en Inde. L'étude, réalisée avec la plateforme d'enquête Attest dans le cadre de l'IAB Insights Engine, a été publiée le 9 septembre 2026, quelques jours avant le premier IAB CreatorFronts (voir Les conventions et événements physiques de la Creator Economy). Sa synthèse, « The Creator Signal », est accessible sur le site de l'IAB.

Le communiqué ajoute que près de trois quarts des consommateurs (72 %) utilisent des assistants d'IA généralistes pour des décisions d'achat. Ce chiffre ne se rapporte pas clairement à la population interrogée, déjà composée d'utilisateurs d'IA pour les achats : il donne un ordre de grandeur, pas une mesure comparable aux autres pourcentages.

80 % se disent à l'aise pour s'appuyer sur les recommandations d'une IA.
56 % préfèrent des recommandations qui intègrent des perspectives de créateurs ou d'influenceurs.
65 % se disent plus confiants quand ces recommandations s'appuient sur des avis de créateurs crédibles.

Les jeunes générations mènent le mouvement

L'écart entre générations est le résultat le plus marqué : 65 % de la génération Z et des millennials préfèrent des recommandations avec créateurs, contre 53 % de la génération X et 34 % des baby-boomers. Chez la génération Z, l'avis d'un créateur intégré à la recommandation pèse presque autant que l'information de la marque (27 % contre 29 %). La moitié de la génération Z et des millennials a déjà découvert des créateurs par l'intermédiaire d'une IA : l'assistant devient un canal de découverte des créateurs eux-mêmes, pas seulement des produits.

Cette confiance accordée à des voix identifiables repose sur un mécanisme plus général : l'audience croit d'abord ceux dont elle peut juger la proximité et l'expertise.

Quels créateurs l'IA devrait citer

Les consommateurs placent la crédibilité devant la popularité. Les créateurs jugés les plus fiables sont les consommateurs ordinaires (52 %), puis les testeurs professionnels (43 %) et les experts d'un domaine (37 %). Les facteurs qui rendent un créateur assez fiable pour que l'IA s'appuie sur son contenu sont la crédibilité (46 %), la régularité (40 %), l'expertise (36 %) et l'indépendance vis-à-vis des marques, y compris la transparence sur les partenariats rémunérés (34 %).

Face à une IA qui conseille un achat, les consommateurs ne veulent pas seulement la recommandation : ils veulent l'expérience réelle et l'expertise qui la sous-tendent. (Jack Koch, IAB)

À quel moment de l'achat l'avis d'un créateur compte

Les consommateurs voient la plus grande valeur d'une recommandation d'IA informée par des créateurs pour trouver le meilleur rapport qualité-prix (38 %), découvrir des produits (32 %), comparer des options (31 %) et résumer l'information sur un produit (31 %). Ces quatre moments correspondent aux étapes de recherche et de comparaison, en amont de la décision finale : l'étude ne mesure pas l'effet de ces recommandations sur l'achat lui-même, point qui relève du fonctionnement des niveaux de la vente par les créateurs.

L'attente de perspectives de créateurs se retrouve sur les cinq marchés, avec des intensités différentes. L'Inde et le Mexique sont les marchés les plus favorables ; parmi les marchés occidentaux, les États-Unis sont les plus réceptifs et le Royaume-Uni le plus prudent. Partout, la valeur accordée aux créateurs repose sur le même socle : l'expertise, l'authenticité et l'expérience concrète du produit.

L'autre sens : les créateurs nourrissent les réponses de l'IA

Jasmine Enberg, cofondatrice de Scalable (média consacré à l'économie des créateurs), décrit dans un entretien publié sur le blog de l'IAB une dépendance en sens inverse : les grands modèles de langage s'appuient fortement sur le contenu des créateurs et des internautes sur des plateformes comme YouTube et Reddit pour construire leurs réponses. Les créateurs sont donc déterminants pour la découverte et la visibilité dans ces réponses. Elle y voit aussi une raison du rachat par OpenAI du média animé par des créateurs TBPN : le public se fiant peu à l'IA, la technologie gagnerait à reprendre la main sur son propre récit, tandis que le public continue de chercher une preuve sociale, souvent sous forme d'avis de créateurs. L'article qui accompagne l'entretien va plus loin : chaque fil de commentaires serait aussi une boucle de rétroaction, un jeu de données sur les questions, réactions et signaux de confiance du public, qui contribuerait à rendre l'IA plus humaine.

Deux idées relèvent de l'analyse d'un observateur du secteur, pas d'une mesure : le passage d'une opposition « IA contre créateurs » à un duo « IA et créateurs », et l'idée que la visibilité d'une marque dans les réponses des IA devient un enjeu de même rang que la performance d'une publication. Enberg ajoute que la plupart des marques savent désormais à quelle fréquence elles apparaissent dans ces réponses, que beaucoup n'en sont pas satisfaites et que les plus avisées se tournent vers les créateurs pour changer la situation.

Concevoir du contenu que l'IA sait lire

Enberg y voit l'équivalent d'une nouvelle version du référencement naturel, mais d'une portée plus large : repenser une stratégie de contenu pour qu'elle réponde aux questions que les gens se posent, d'une façon facile à comprendre pour un modèle de langage. Trois ingrédients sont cités :

des vidéos structurées et consultables ;
des voix d'autorité et dignes de confiance ;
des conversations nourries par les communautés.

De nombreux créateurs produisent déjà ainsi, notamment sur YouTube, plateforme sur laquelle les modèles s'appuient. D'après ce qu'elle rapporte des concepteurs d'outils du secteur, des détails apparemment mineurs comptent, comme des titres de séquences dans les vidéos, de même que des structures répétables et la crédibilité. Elle ajoute que l'IA attribue mal les contenus qu'elle exploite, de sorte que les créateurs ne reçoivent pas toujours le crédit de leur travail, un enjeu qui les concerne même en dehors de leurs partenariats avec des marques.

Elle en tire une conséquence stratégique : l'IA est, comme les créateurs l'ont été, un changement structurel dans la façon dont les marques atteignent leurs publics. Ce que les autres disent d'une marque pèse souvent plus que son propre message, et l'IA amplifie cette réalité plutôt qu'elle ne la remplace.

Le rôle de YouTube et Reddit comme réservoirs de contenu s'inscrit dans la dépendance plus large des créateurs aux plateformes et à leurs algorithmes.

Les limites de ces chiffres

Les pourcentages sont des préférences déclarées par des utilisateurs d'IA, pas des achats observés.
L'étude est publiée par une association dont les membres vendent de la publicité auprès des créateurs, et présentée en amont du premier événement de l'IAB consacré aux créateurs.
L'échantillon varie fortement d'un pays à l'autre (1 000 répondants aux États-Unis, 300 ailleurs), ce qui rend les comparaisons entre marchés moins précises que les résultats d'ensemble.
Le rôle du contenu des créateurs dans les réponses des modèles est décrit par une analyste du secteur et par un billet de blog, sans mesure indépendante.

Points clefs à retenir

80 % des consommateurs qui utilisent l'IA pour acheter se disent à l'aise avec ses recommandations ; 56 % préfèrent qu'elles intègrent des avis de créateurs et 65 % se disent plus confiants quand ces avis sont crédibles.
L'écart est générationnel : 65 % pour la génération Z et les millennials, 34 % pour les baby-boomers.
Les créateurs jugés les plus fiables sont les consommateurs ordinaires (52 %), les testeurs professionnels (43 %) et les experts (37 %), sur la base de la crédibilité, de la régularité, de l'expertise et de l'indépendance vis-à-vis des marques.
L'avis d'un créateur compte surtout pour trouver le meilleur rapport qualité-prix, découvrir des produits et comparer des options.
La moitié de la génération Z et des millennials a déjà découvert des créateurs par l'IA : l'assistant est aussi un canal de découverte des créateurs, au-delà des produits.
Selon l'analyste Jasmine Enberg, les modèles de langage s'appuient fortement sur le contenu de YouTube et de Reddit : pour une marque, la présence dans les réponses de l'IA dépend aussi du contenu des créateurs, ce qui conduit à privilégier des vidéos structurées et consultables, des voix de confiance et des conversations communautaires. L'IA attribue mal les contenus et ne crédite pas toujours les créateurs.
Ces données sont déclaratives et émanent d'une association du secteur publicitaire : elles ne prouvent pas un effet sur les achats.

Les créateurs les plus fiables aux yeux des consommateurs ne sont pas les plus connus, et c'est cette crédibilité que les marques cherchent désormais à rendre visible dans les réponses de l'IA.