Direct-to-Avatar (D2A) : l'économie des biens virtuels de marque
Un sac qui n'existe que sur un écran peut se revendre plus cher que le sac en cuir qu'il imite. Le Direct-to-Avatar (D2A) désigne la vente, par une marque, de biens numériques destinés à un avatar ou à un monde virtuel plutôt qu'à un usage physique. Cette page explique ce mécanisme à travers les cas déjà documentés et ce qui le distingue du reste du Creator Commerce.
Un bien qui n'existe que dans un monde virtuel, parfois plus cher que le réel
Balenciaga a conçu des tenues virtuelles en partenariat avec le jeu Fortnite. Un sac virtuel Gucci vendu sur la plateforme Roblox aurait été revendu plus cher que l'équivalent physique réel, un signe que la valeur perçue d'un bien virtuel de marque peut se déconnecter entièrement du coût de production ou du prix de son équivalent physique. L'artiste NFT Fewocious, en collaboration avec le studio RTFKT, a vendu 600 paires de sneakers NFT (3 modèles) pour un total de 3,1 millions de dollars, sans aucune contrepartie physique.
Un sac virtuel Gucci vendu sur Roblox aurait été revendu plus cher que l'équivalent physique réel.
Deux logiques distinctes : le bien virtuel pur et l'expérience gamifiée
Le D2A recouvre deux mécanismes distincts. Le premier est la vente d'un bien qui reste entièrement virtuel, comme les cas Balenciaga, Gucci ou RTFKT : la valeur est enfermée dans le monde numérique et ne se convertit jamais en objet physique. Le second est l'expérience gamifiée servant de porte d'entrée vers une récompense bien réelle : Chipotle a organisé une opération promotionnelle dans Roblox pour Halloween, où environ 20 000 premiers participants ayant complété un labyrinthe virtuel ont reçu un code promo, pour une valeur totale estimée à 1 million de dollars de burritos gratuits. Ici, le monde virtuel sert de mécanique d'acquisition client plutôt que de finalité commerciale en soi.
Un troisième cas : le drop NFT comme prolongement du luxe
Burberry a réalisé un drop NFT en édition limitée en collaboration avec le studio de jeu Mythical Games, prolongeant dans l'univers numérique une logique déjà bien connue du secteur du luxe et du streetwear : l'édition limitée comme moteur de désirabilité, transposée sans modification du bien physique vers le bien numérique.
Le concert et l'événement virtuels : monétiser la présence plutôt que le bien
Au-delà du bien virtuel pur, de l'expérience gamifiée et du drop NFT, un quatrième mécanisme relève du Direct-to-Avatar sans vendre le moindre bien numérique : l'événement de marque organisé dans un monde virtuel, où la valeur monétisée est la présence massive d'un public plutôt qu'un objet. En mai 2021, Gucci a organisé sur Roblox l'exposition Gucci Garden, qui a rassemblé plus de 19,9 millions de participants. En avril 2020, le musicien Travis Scott a donné, via son avatar, un concert virtuel dans Fortnite, qui a attiré 12 millions de spectateurs et généré 20 millions de dollars de revenus pour ce seul événement.
Pourquoi ce mécanisme reste distinct du Creator Commerce
Le Direct-to-Avatar se distingue du Creator Commerce classique sur deux points structurels. D'abord, l'acteur central n'est généralement pas un créateur individuel mais la marque elle-même, qui s'associe directement à un studio de jeu ou une plateforme virtuelle (Fortnite, Roblox, RTFKT, Mythical Games) sans intermédiaire créateur. Ensuite, la valeur du bien vendu ne dépend d'aucune contrainte de production physique : elle repose entièrement sur la rareté perçue et l'association de marque, ce qui explique des écarts de prix qui n'ont pas d'équivalent dans le commerce physique classique.
Dans un monde de jeu, la marque peut devenir le décor plutôt que le vendeur
Lors de l'IAB PlayFronts 2025 (quatrième édition, tenue le 1er avril 2025, avec Discord comme partenaire principal), l'IAB décrit les environnements de jeu comme des « salons numériques » où les joueurs se retrouvent pour socialiser et s'exprimer au-delà du jeu lui-même. La frontière entre plateformes de jeu et réseaux sociaux s'en trouve brouillée : les tendances circulent dans les deux sens. La Gen Z et la Gen Alpha recréent ainsi, dans des jeux comme Fortnite, des tendances nées sur les réseaux sociaux, qui nourrissent ensuite les contenus sociaux (compte rendu de l'IAB).
L'IAB cite « The Glitch », un monde de marque conçu par Twitch et Look North World, où Domino's a installé une pizzeria dans laquelle les joueurs organisent une « pizza party » pour regagner de la santé. Ce mécanisme diffère du Direct-to-Avatar au sens strict : aucun bien virtuel n'est vendu, la marque s'intègre à la mécanique de jeu. Selon Super League, cité par l'IAB, les marques doivent passer de l'environnement du contenu au contenu lui-même, par des expériences jouables.
Les chiffres qui appuient ce constat viennent d'acteurs du secteur, et aucune vérification indépendante ne les recoupe :
- 93 % des utilisateurs de Discord ont joué à un jeu au cours du mois écoulé, pour 1,5 milliard d'heures de jeu réparties sur 8 000 titres ;
- 73 % des joueurs hebdomadaires utilisent au moins deux plateformes de jeu (Activision Blizzard Media) ;
- les joueurs sur mobile dépensent davantage que les non-joueurs en épicerie et en distribution, d'où leur surnom de « halo shoppers » (étude Zynga sur les habitudes d'achat des joueurs mobiles, avril 2025, chiffres non communiqués) ;
- chez la Gen Z, le jeu sert à s'exprimer (75 %), à se détendre (71 %) et à être heureux (77 %) (Fandom).
L'IAB en tire cinq recommandations aux marques : décloisonner les équipes social, jeu, influence et commerce ; concevoir des créations adaptables d'un environnement à l'autre ; privilégier les expériences participatives ; bâtir des communautés qui s'étendent sur plusieurs plateformes ; mesurer l'impact entre plateformes plutôt qu'au sein de chacune. Ce sont des prises de position d'une association sectorielle, pas des résultats démontrés.
Points clefs à retenir
- Le Direct-to-Avatar (D2A) désigne la vente par une marque de biens numériques destinés à un avatar ou à un monde virtuel, un mécanisme distinct des quatre niveaux du Creator Commerce qui portent sur des biens ou services physiques ou du contenu.
- Balenciaga (Fortnite) et Gucci (Roblox) illustrent la vente de biens entièrement virtuels ; le sac Gucci aurait été revendu plus cher sur Roblox que l'équivalent physique réel.
- Fewocious et RTFKT ont vendu 600 paires de sneakers NFT pour un total de 3,1 millions de dollars, un cas de monétisation par édition limitée entièrement numérique.
- Le D2A recouvre deux logiques distinctes : le bien virtuel pur, dont la valeur reste enfermée dans le monde numérique, et l'expérience gamifiée servant de porte d'entrée vers une récompense réelle, comme l'opération Chipotle x Roblox (20 000 participants, 1 million de dollars de burritos gratuits).
- Burberry a réalisé un drop NFT en édition limitée avec Mythical Games, transposant dans l'univers numérique la logique de désirabilité par la rareté déjà connue dans le luxe physique.
- Le D2A se distingue structurellement du Creator Commerce classique : l'acteur central est généralement la marque elle-même, et la valeur du bien ne dépend d'aucune contrainte de production physique.
- Un quatrième mécanisme du D2A ne vend aucun bien numérique mais monétise la présence massive d'un public dans un monde virtuel : l'exposition Gucci Garden sur Roblox (mai 2021) a rassemblé plus de 19,9 millions de participants, et le concert virtuel de Travis Scott dans Fortnite (avril 2020) a attiré 12 millions de spectateurs pour 20 millions de dollars de revenus générés en une seule diffusion.
- Dans les mondes de jeu, une marque peut s'intégrer à la mécanique du jeu sans vendre de bien virtuel : à l'IAB PlayFronts 2025, l'IAB cite « The Glitch » (Twitch et Look North World), où Domino's a installé une pizzeria permettant aux joueurs de regagner de la santé. Les chiffres avancés (93 % des utilisateurs de Discord ayant joué dans le mois, 73 % des joueurs hebdomadaires sur au moins deux plateformes) viennent des acteurs du secteur et ne sont pas vérifiés indépendamment.
L'écart de prix entre un bien virtuel et son équivalent physique, comme dans le cas du sac Gucci sur Roblox, reste la signature la plus visible de cette économie sans contrainte de production.