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Régulation de l'influence aux États-Unis : le modèle FTC face à la loi française

Un créateur ou une marque qui travaille aussi avec le marché américain ne retrouve pas outre-Atlantique l'équivalent de la loi française de 2023 sur l'influence commerciale. Les États-Unis appliquent à l'influenceur les règles publicitaires générales déjà en vigueur, via la Federal Trade Commission (FTC), avec une obligation centrale : divulguer clairement tout lien commercial. Chronologie complète, cas emblématiques et premières sanctions pénales à l'étranger.

La France a une loi dédiée à l'influence depuis 2023, les États-Unis appliquent les règles de la publicité avec divulgation claire par la FTC : lettres en 2016, règle sur les faux avis en 2024, première sanction pénale britannique en 2026

Une obligation de divulgation plutôt qu'un régime juridique dédié

Contrairement à la France, qui dispose depuis 2023 d'une loi spécifiquement dédiée à l'influence commerciale, avec une définition légale, un statut d'agent d'influenceur et des obligations contractuelles propres, les États-Unis n'ont pas créé de régime juridique distinct pour l'influence. Le marketing d'influence y est traité comme une forme ordinaire de publicité testimoniale, gouvernée par les Endorsement Guides (16 CFR Part 255) que la FTC applique à toute forme de publicité depuis longtemps. L'obligation qui en découle reste unique : la divulgation claire de toute relation commerciale entre l'influenceur et la marque, sans création d'un statut légal séparé.

Le contraste devient concret en comparant directement les deux approches : la France a choisi de légiférer spécifiquement sur l'influence commerciale comme activité distincte, avec ses propres obligations contractuelles.

Comment la FTC est passée de la lettre d'avertissement à l'action en justice

L'application à grande échelle de cette obligation démarre en 2016 : la FTC envoie des lettres à plusieurs entreprises et influenceurs n'ayant pas divulgué de contenu sponsorisé. De nombreux influenceurs Instagram adoptent alors le hashtag #ad par crainte d'un impact sur leurs revenus, une crainte que les faits ne confirment pas : l'audience augmente globalement son engagement après la divulgation, plutôt satisfaite de voir les créateurs obtenir ce type de contrats.

En 2017, la FTC intensifie son action avec plus de 90 lettres éducatives envoyées à des influenceurs et athlètes, et mène trois actions distinctes contre les YouTubeurs Trevor Martin et Thomas Cassell, pour avoir fait la promotion d'un site de paris en ligne qu'ils possédaient eux-mêmes sans le révéler à leur audience. En novembre 2019, la FTC publie un guide dédié, « Disclosures 101 for Social Media Influencers », qui reformule ses règles antérieures sous une forme directement destinée aux influenceurs : la responsabilité de la divulgation leur incombe, sans jamais présumer que leur audience connaît déjà la relation avec la marque.

Le scandale Fyre Festival, catalyseur d'un durcissement britannique

Le festival Fyre, présenté en 2017 comme un festival musical de luxe sur une île des Bahamas et resté dans les mémoires comme un échec organisationnel retentissant, a été promu par plusieurs personnalités très suivies rémunérées plusieurs centaines de milliers de dollars pour en assurer la publicité. Kendall Jenner aurait ainsi perçu 250 000 dollars pour une seule publication Instagram annonçant l'événement, sans divulguer qu'il s'agissait d'un contenu rémunéré : la FTC lui a adressé un avertissement à ce sujet. Gigi Hadid, également impliquée, a depuis présenté ses excuses en expliquant n'avoir eu aucune connaissance réelle de la production de l'événement.

Cet épisode a précédé un durcissement concret de la régulation britannique : l'Advertising Standards Authority (ASA) a averti des centaines d'influenceurs de se conformer plus strictement à l'obligation d'étiquetage du contenu sponsorisé, et la Competition and Markets Authority (CMA) a mené une enquête ayant conduit seize personnalités britanniques de premier plan, dont Zoella et Alexa Chung, à s'engager à une divulgation plus explicite de leurs partenariats.

Ce que la recherche montre : divulguer ne nuit pas à l'engagement

Une inquiétude fréquente chez les créateurs, celle de perdre en engagement en affichant une divulgation, ne résiste pas à la vérification. Une recherche à comité de lecture publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science confirme que la divulgation explicite d'un partenariat de marque, seule et plus encore combinée à une divulgation générée par la plateforme elle-même, a un effet positif mesuré sur l'engagement d'une vidéo sponsorisée. La même recherche identifie à l'inverse trois choix qui nuisent à cet engagement : une apparition trop précoce de la marque dans la vidéo, une personnalisation poussée du contenu à la marque, et une approbation trop subjective du créateur plutôt qu'une présentation neutre.

L'obligation de divulgation ne se limite pas au sponsoring classique : elle couvre depuis 2013 les liens d'affiliation intégrés dans les avis produits, un format courant sur YouTube et Pinterest. Une étude de l'université de Princeton, citée par WIRED, a pourtant établi qu'une grande majorité de ces relations d'affiliation restaient non divulguées sur ces deux plateformes, et que la plupart des divulgations effectivement présentes ne respectaient pas elles-mêmes les règles de la FTC.

L'écart mesuré entre l'obligation et son respect réel

Une enquête mondiale de l'UNESCO (500 créateurs, 45 pays, 2024) montre que 53 % des répondants avaient déjà créé du contenu sponsorisé, et que 7 % d'entre eux ne l'avaient pas divulgué.

Cette enquête, menée en août et septembre 2024 auprès de créateurs à partir de 1 000 abonnés, ne se limite pas au marché américain, mais situe un ordre de grandeur concret : même là où l'obligation de divulgation existe depuis des années, une minorité de créateurs continue de présenter du contenu sponsorisé comme s'il ne l'était pas. Un repère américain antérieur pointait déjà une pression comparable venant du côté de l'annonceur plutôt que du créateur : une enquête menée en 2019 par la plateforme Izea montrait que 28 % des influenceurs américains interrogés avaient déjà été sollicités par un marketeur pour ne pas divulguer une publication sponsorisée.

Les équivalents internationaux, de l'Australie à l'Irlande

Plusieurs pays ont suivi une trajectoire similaire à celle des États-Unis, en étendant des règles publicitaires générales déjà existantes plutôt qu'en créant une loi dédiée à l'influence. En Australie, la Section 2.7 du Code of Ethics de l'Australian Association of National Advertisers (AANA), en vigueur depuis mars 2017, exige qu'un contenu commercial soit « clairement distinguable » par son audience, sans imposer de format de label précis. L'organe qui tranche les litiges sous ce code applique un test en deux critères : l'annonceur dispose-t-il d'un contrôle raisonnable sur le contenu, et ce contenu attire-t-il l'attention du public d'une manière calculée pour promouvoir un produit ? Il a ainsi jugé publicitaire la publication d'une influenceuse tenue de poster régulièrement des images d'un véhicule (la marque pouvant faire retirer les posts), le seul pouvoir de retrait suffisant à caractériser un contrôle raisonnable. Le même cadre s'étend au publi-reportage papier, télévisé ou en ligne : la mention « ce contenu vous est présenté par… » a été jugée suffisante pour un article de presse, tandis qu'un infomercial mettant en scène un cardiologue a été sanctionné faute de preuve suffisante d'un financement par la marque concernée.

Au Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority et l'Advertising Standards Authority ont adopté des règles similaires. Plus récemment, la Financial Conduct Authority (FCA) britannique a spécifiquement averti en 2024 les « finfluencers », les influenceurs actifs dans le secteur financier, des conséquences légales d'un manquement aux avertissements de risque requis pour les produits financiers et d'investissement. L'Advertising Standards Authority irlandaise a suivi une trajectoire comparable en mettant à jour ses propres lignes directrices pour les blogueurs et influenceurs, en se réservant la possibilité de nommer publiquement les comptes qui ne les respectent pas.

Une première sanction pénale effective, en février 2026

L'avertissement de 2024 de la FCA aux finfluencers a débouché sur une première sanction pénale effective en février 2026 : sept influenceurs, dont l'audience combinée sur Instagram atteignait 4,5 millions d'abonnés, ont plaidé coupable devant la Southwark Crown Court d'avoir émis des promotions financières non autorisées pour un système de trading de devises, en infraction avec le Financial Services and Markets Act 2000. Les amendes prononcées sont restées modestes au regard de l'audience concernée, de 600 à 3 750 livres selon les cas, mais se sont accompagnées d'une communication publique explicite de la FCA.

Ces influenceurs ont trahi la confiance de ceux qui les suivaient.

Ce cas concerne des Contracts For Difference (CFD), des produits que la FCA qualifie de particulièrement risqués : 80 % des clients particuliers y perdraient de l'argent selon ses propres estimations, ce qui explique la sévérité de la communication institutionnelle malgré des amendes individuellement faibles.

La révision 2023 des Endorsement Guides et l'adoption définitive de la règle sur les faux avis

Le 29 juin 2023, la FTC a finalisé la première révision de ses Endorsement Guides depuis 2009. Ces guides ne constituent pas eux-mêmes un règlement contraignant : ils formalisent l'interprétation par la FTC de l'article 5 du FTC Act, qui interdit les pratiques commerciales déloyales ou trompeuses. La révision élargit la définition d'« endorsement » et d'« endorser », qui inclut désormais explicitement les auteurs de faux avis et les entités fictives, et précise ce que signifie une divulgation « claire et visible » : format adapté à l'allégation, avec des exigences de taille, de contraste, d'emplacement et de durée, renforcées pour les publics vulnérables comme les personnes âgées.

Le lendemain, la FTC a publié un projet de règle, la « Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials », qui transformerait en interdictions contraignantes plusieurs pratiques déjà qualifiées de trompeuses par les guides révisés, avec des sanctions civiles pouvant atteindre 50 120 dollars par violation. Ce projet a franchi une nouvelle étape le 14 août 2024 : les cinq commissaires de la FTC ont voté à l'unanimité l'adoption de la règle finale, entrée en vigueur en octobre 2024. La règle interdit désormais formellement les avis rédigés par des non-humains, y compris ceux générés par l'intelligence artificielle, le paiement pour des avis falsifiés, et le gonflement artificiel de l'influence perçue d'un compte par l'achat de faux abonnés. La FTC peut désormais faire appliquer l'interdiction directement, sans devoir poursuivre chaque cas devant le Department of Justice. L'annonce est intervenue le même jour que la première « Creator Economy Conference » organisée par la Maison-Blanche, qui a réuni une centaine d'influenceurs et de professionnels de contenu numérique sous l'administration Biden.

L'achat ou la vente de faux abonnés, vues et likes, désormais interdit par cette règle finale, correspond à un marché déjà documenté sous l'angle économique plutôt que réglementaire : son ampleur mesurée et son coût pour les marques.

Le créateur comme acteur de lobbying, un angle émergent

Au-delà de la seule divulgation publicitaire, un rôle nouveau apparaît aux États-Unis : celui du créateur qui devient acteur de lobbying pour faire évoluer le cadre légal lui-même. Le YouTuber MatPat, après avoir vendu sa chaîne, milite ainsi auprès de législateurs américains pour faire évoluer le code fiscal en faveur des créateurs et pour encadrer légalement les deepfakes, un cas isolé mais qui illustre une dynamique où le créateur cesse d'être seulement un sujet de régulation pour devenir partie prenante de son évolution.

La comparaison entre les modèles révèle deux stratégies juridiques différentes pour un même objectif de fond, protéger le consommateur contre une recommandation qui se présenterait comme spontanée alors qu'elle est rémunérée : la France a créé un régime spécifique à l'influence, les États-Unis, l'Australie, le Royaume-Uni et l'Irlande ont étendu des règles publicitaires générales centrées sur la divulgation.

Points clefs à retenir

Entre l'avertissement adressé à Kendall Jenner en 2017 et les sept influenceurs britanniques condamnés pénalement en 2026, la trajectoire reste la même : l'obligation de divulgation s'applique désormais avec des conséquences de plus en plus concrètes pour qui la contourne.

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